Цифровая наружка — зачем обманывать, если можно сделать

В 1989 году мое трудоустройство в Манчестерском политехническом университете привело меня в английский супер-люксовый бренд Asprey в Нью-Йорке. В то время я жил в башне на 5-й^-й авеню, которой владел какой-то парень по имени Трамп (много раз меня вызывали в пентхаус, набитый различными предметами роскоши для Иваны, прежде чем она приехала в город – но это уже другая история).

Работа включала продажу ювелирных изделий ручной работы, часов, первых изданий в переплете с автографом, изделий из кожи ручной работы – все из мастерских Asprey's на Бонд-стрит в Лондоне.

За этот период я извлек много ценных уроков из бескомпромиссного мира премиальных брендов, продуктов и аудитории. Средний покупатель Asprey был невероятно богат и искренне приходил в магазин в поисках чего–то для “того, у кого есть все” - и в большинстве случаев мы могли удовлетворить этот бескомпромиссный запрос.

Однажды коллега пытался продать что-то особенно известному, но чрезвычайно хитрому клиенту, одному из представителей элиты Верхнего Ист-Сайда в Нью-Йорке. Он допустил ошибки, которые сопровождали меня на протяжении всей моей карьеры.

Он пытался продать чрезвычайно дорогую подкладку из искусственного соболя, и его рекламная кампания звучала примерно так: “И за 2500 долларов у нас есть “подлинная” подкладка из искусственного соболя, идеально подходящая для вашего ........”.

Он не закончил презентацию, поскольку клиент яростно вмешался, поскольку сначала назвал цену, о которой его не спрашивали, а затем проявил наглость, ассоциируясь с чем-либо поддельным, даже с “настоящей подделкой !!!!”. “Он предлагал, чтобы я согласилась на что-то поддельное, когда у меня есть оригинал и, поверьте, мне не нужно знать цену чего-либо в этом магазине”. (совершенно неприятно).

Но здесь были извлечены два урока. Во-первых, если люди понимают качество продукта и бренда, во многих случаях цена не является главным фактором, а во-вторых, подделка - это не вариант для настоящей вещи.

Итак, это долгий путь к рассмотрению дебатов о фальшивой рекламе: то, что может хорошо выглядеть на бумаге, не всегда хорошо смотрится на поле в течение сезона.

Это чрезвычайно важный момент для усвоения в то время, когда некоторые маркетологи используют компьютерную графику для распространения поддельного контента DOOH в Интернете, который потребители на самом деле не могут пойти и увидеть сами, потому что его не существует.

Болельщицы скажут, что получить несколько акций - это просто развлечение. Но, как и в реальной жизни, это формирует ожидания. Ладно, это может быть круто, но я бы вернулся к своему клиенту Asprey и сказал, что подделка не является заменой оригиналу. Это вводит в заблуждение, и людей дурачат. А люди, которые чувствуют себя одураченными, довольно быстро выражают свое недовольство, ставят под сомнение подлинность и теряют доверие к бренду.

Еще более проблематично, что разделы британской прессы, которые просматривают социальные каналы в поисках “историй”, обманом “сообщают” об этих виртуальных трюках, как будто они реальны. Это, в свою очередь, создает проблему с пиаром для ответственных лиц, которые с самого начала не дали понять, что это фальшивка или макет.

Доходит до того, что нам нужно спросить себя, где вы проводите черту, когда “заимствуете” законную рекламу из домашних средств массовой информации, таких как фонари Пикадилли или, действительно, поезда, автобусы, станции метро.

Конечно, это может быть дешевая и простая тактика для создания шума, но насколько оправданно пиарить поддельные активации в чужой коммерческой недвижимости, если люди, стоящие за этим, не знают, что они на самом деле делают?

Это отражено в подходе к потребительскому бренду – где оценки выше для реальных кампаний бренда DOOH по сравнению с социально значимыми публикациями этой кампании с тем же контентом. Конечно, социальный элемент чрезвычайно важен и является еще одной основной сверхспособностью DOOH, но это бонус, а не замена. Любой, кто говорит вам иначе, продает вам щенка.

В наш век дезинформации, когда люди окружены морем поддельного контента и наживкой для кликов, разве подлинность не является единственным верным показателем, к которому должны стремиться бренды?

И со всеми доказательствами, указывающими на возрастающую ценность создания и проведения реальных кампаний 2D и 3D DOOH, которые основаны на честности, заботе и внимании, – зачем вам притворяться, если вы действительно можете это сделать?

В конце концов, все сводится к доверию. А доверие - это эмоция, результат, который DOOH обеспечивает в полной мере (источник: Sightline, Kantar 2022).

Для брендов и агентств доверие потребителей начинается и заканчивается безопасными, ответственно подобранными помещениями, которые также нельзя пропустить. При правильном выполнении они соединят физическое с цифровым, сделав ваши кампании лучше, еще эффективнее – и на 100% абсолютно легитимными.

Источник: oceanoutdoor.com
Автор: Ричард Малтон