Человечный подход и маркетинг: как их совмещать, чтобы располагать к себе и не раздражать

Уже давно компании меняют каналы общения с клиентами, ищут подходы, которые бы лучше привлекали новых. Артем Муратов, аккаунт-менеджер в MediaNation, и Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berlucci, поделились девятью маркетинговыми инсайтами, которые помогут усилить digital-стратегию и найти неочевидные подходы в общении с аудиторией.

Инсайт №1. Концепция performance-first работает в связке с медийными инструментами 

Большинство компаний в fashion и некоторых других сферах b2c-сегмента делают ставку на развитии бренда и запускают медийные флайты. Такая стратегия вполне рабочая: компании увеличивают узнаваемость бренда, и покупатели вспоминают бренд, когда выбирают товары и принимают решение о покупке. 

Однако performance-инструменты вроде контекстной, таргетированной рекламы и рекламы мобильных приложений не менее важны для повышения продаж.

Если вы только выводите товар на рынок, контекстная реклама позволит быстро протестировать гипотезы, понять, работает или не работает тот или иной креатив, увеличить клиентскую базу и привлечь первые продажи.

Когда вы собрали первую аудиторию, можно запустить на нее ремаркетинг — повторную рекламную кампанию, чтобы допродать товар. Чтобы аудитория для него пополнялась, рекомендуем периодически запускать охватные медийные кампании: они позволяют увеличить знание о бренде и снизить стоимость привлечения клиента с ремаркетинга.

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Таким образом, даже если вы придерживаетесь стратегии performance-first, оставьте часть бюджета под медийную рекламу — она усилит эффективность performance-маркетинга.

Инсайт №2. Динамический ремаркетинг особенно эффективен для eCom

В марте всем пришлось полностью перестроить маркетинг-микс. Больший упор стали делать на influence-маркетинге, чтобы компенсировать трафик из «Нельзяграм» после приостановки рекламы. Еще увеличили долю CRM-маркетинга, таргетированной рекламы «ВКонтакте», myTarget и запустили рекламу приложения в «Яндексе» и ВК. 

В продвижении eCom-сегмента велика роль ремаркетинга.

Если у компании хороший трафик на сайте — более 100 уникальных пользователей в месяц — особенно эффективен динамический ремаркетинг на новой платформе «VK Реклама».

Инсайт №3. Видеокарточки повышают позиции магазина

Люди покупают товары, чтобы потом ими пользоваться, — им интересно посмотреть товар в действии до покупки.

• Если вы продаете одежду, лучшей демонстрацией товара будет фото или видео на человеке.
• Если продаете технику, покажите, как человек ей пользуется.

Сейчас такие фото и видео чуть ли не обязательный элемент страницы товара. Например, на маркетплейсе Ozon карточки с видео-превью занимают более высокие строки поисковой выдачи, и их видит больше потенциальных покупателей. 

Мы заметили, что приложения с видеороликом (видеопревью) показываются в результатах поиска сторов выше остальных и чаще попадают в топ.

Видеопревью — это ознакомительный 15-30 секундный ролик, который демонстрирует функционал приложения.

Видео помогает пользователю быстро и без больших усилий ознакомиться с интерфейсом мобильного приложения. Например, в Apple App Store он воспроизводится автоматически. 

Инсайт №4. Атрибуция по модели первого клика привлекает новых клиентов

В performance-маркетинге принято использовать модели атрибуции — это то, как вы оцениваете различные маркетинговые каналы за их вклад в конверсию.

Мы отошли от стандартной оценки эффективности рекламы по последнему клику в пользу модели атрибуции top score, где каждому рекламному каналу, с которыми взаимодействовал пользователи на пути к покупке, присваивается 100% ценности конверсии. 

Если говорить о моделях атрибуции в разрезе рекламных каналов, то в контекстной рекламе используем «модель первого клика» — это простой инструмент, позволяющий определить, какой контент привлекает реальных покупателей в вашу воронку продаж. В этой модели 100% ценности конверсии отдаем первому переходу покупателя по объявлению «Яндекс Директа» на сайт.

Это позволяет определить тактику, которая вызывает первоначальный интерес потребителей и нарастить объем новой аудитории. 

В дальнейшем оптимизировали этот подход, разделив рекламные кампании на два типа:

1. Показываются новой аудитории, не знакомой с брендом.
2. Показываются посещавшим сайт пользователям.

Эффективность рекламы по первому сегменту аудитории продолжаем оценивать по первому взаимодействию, а второй сегмент перевели на оценку и оптимизацию по последнему клику, что помогло нарастить продажи.

Атрибуция по последнему клику дает всю ценность последнему каналу, с которым взаимодействовали клиенты. Такая модель подойдет новым компаниям, которые хотят определить момент, когда покупатель решил совершить покупку.

Благодаря такой оценке кампаний сейчас весь объем выручки распределяется поровну между покупками новой аудитории и повторными покупками текущими клиентами.

Инсайт №5. Не все понимают, как пользоваться реферальной ссылкой

Портрет потребителя может формироваться в зависимости от того, где вы запускаете рекламу. Мы заметили, что «Яндекс Директ» хорошо генерирует продажи среди женщин 45+, так как старшее поколение было более подвержено влиянию контекстной рекламы. В отличие от молодой аудитории, у которой наблюдался феномен баннерной слепоты. 

Тем временем запуски у блогеров в запрещенной соцсети привлекают более молодых клиентов, поскольку на этой площадке в основном остались пользователи до 40 лет, тогда как более зрелая аудитория покинула платформу после ее блокировки в России. 

В создании удобного пользовательского опыта учитывайте особенности вашей целевой аудитории: сайт и маркетинг для поколения Z и X будет отличаться.

Например, мы выяснили, что аудитория 50+ не понимала, как получить и использовать реферальную ссылку при оформлении заказа. Поэтому сделали для них более удобный способ получить скидку.

Вместо ссылки предложили ввести имя и фамилию человека, который порекомендовал товар. Если имя распространенное, например, Мария Иванова, то на сайте просили указать еще и номер телефона. 

Инсайт №6. Погружайте агентство в нюансы бизнеса

Если вы отдаете маркетинговые задачи агентству, оно становится катализатором работы с аудиторией:

• агентство формирует первую точку касания,
• проводит ремаркетинг для генерации повторных продаж или закрытия первой продажи. 

Если оно не понимает, как устроен бизнес, ему будет сложно достичь KPI. Так как агентство может быстрее отследить лиды из рекламных систем, то способно оперативнее отреагировать на спад продаж. Это происходит потому, что агентство работает с потребителем на этапе формирования желания купить.

Оно отслеживает:

1. Как в рекламных системах меняется покупательское поведение;
2. В каких категориях наблюдается рост или спад интереса.

Компания же в своих отчетах опирается на уже совершившуюся покупку. Поэтому очень важно агентству и заказчику находиться в постоянной коммуникации — она поможет компании оперативнее реагировать в своему маркетинговой стратегии на изменения в спросе.

Инсайт №7. Неожиданные изменения ведут в спаду продаж

Если вам нужно поменять брендинг, сайт, мобильное приложение или другой канал коммуникации с клиентами, не забудьте сначала провести исследование, например, собрать фокус-группу, чтобы узнать, как аудитория отреагирует на изменения. 

Сайт обувной компании не менялся с момента создания. Шаблонный дизайн из 2000-х больше не устраивал нас, поскольку не был привлекательным для новой аудитории. Кроме того, платформа CMS была сильно ограничена и не позволяла внедрять новые функции.

В 2019 году мы приняли решение переехать на более стабильную платформу на базе «Битрикс» и кардинально изменить интерфейс, сделав его более современным. Это шокировало аудиторию, привыкшую к старому сайту, и компания сильно просела в продажах. 

Мы признали ошибку и начали объяснять пользователям, почему изменился сайт, через прямую коммуникацию:

• email-маркетинг,
• push-уведомлениям,
• SMS.

В общении с клиентами делали акцент, что изменения были нужны, чтобы было удобнее ориентироваться по сайту и совершать покупки. Рассказывали, что теперь можно накапливать и тратить баллы в программе лояльности, отслеживать путь заказа до двери.

Инсайт №9. Важно улучшать не только рекламу, но и клиентский сервис

На продажи влияет не только реклама, но и все последующие точки касания клиента с брендом на пути пользователя к покупке: 

• Взаимодействие пользователя с интерфейсом сайта или приложения.
• Совершение заказа на сайте. 
• Работа клиентской поддержки, которая контролирует процесс заказа и взаимодействует с аудиторией.
• Доставка, примерка и оплата заказа.

Оформление заказа еще не значит, что клиент купит товар. Поэтому нужно убедиться, подойдет ли клиенту товар до этапа примерки или доставки.

В нашем случае после оформления заказа сотрудник клиентской поддержки проводит с покупателем телефонное интервью, чтобы убедиться, что выбранная обувь подойдет человеку. Он может спросить:

• Какой у вас тип стопы: широкая узкая стандартная.
• Какой тип полноты, размер ноги и стельки.
• Есть ли особенности стопы: шишки, плоскостопие.

Если по каким-то параметрам вещь может не подойти покупателю, сотрудник поддержки предложит посмотреть другие модели и продиктует их артикулы, чтобы довести человека до покупки. Все диалоги менеджеров изучаются и вносятся правки в скрипты.

Этот подход очень сильно влияет на процент выкупа. Растет и лояльность к бренду и, как следствие, эффективность ремаркетинговых кампаний: они позволяют быстро и недорого возвращать старых клиентов для совершения повторной покупки.

Источник: rb.ru
Автор: Артем Муратов