Sostav опубликовал топ-30 крупнейших рекламодателей России за 2021 год

Sostav оценил бюджеты ТОП-30 российских рекламодателей за 2021 год.

В 2021 году расходы на рекламу тридцатки крупнейших российских рекламодателей составили 154,2 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС). Это на 34% больше, чем в 2020-м — 114,8 млрд руб.

Первое место за собой сохранил Сбер за счёт увеличения бюджета на продвижение более чем в два раза по сравнению с прошлым годом. «Интернет решения» (Ozon) впервые вошли в топ-30, причём сразу заняли вторую позицию, сместив с пьедестала МТС. Замыкает тройку лидеров Яндекс — за год компания поднялась в рейтинге с 16 места на третье с общим бюджетом 8,6 млрд рублей.

Рост также продемонстрировал «М-Видео-Эльдорадо». В 2021-м компания поднялась с 26 на четвёртое место, увеличив бюджет на 148% — до 6,7 млрд руб.

Выросли показатели Wildberries — по своим рекламным вложениям компания ещё ни разу не добиралась до топ-30. Сейчас маркетплейс находится на седьмой строчке с общим бюджетом 5,2 млрд руб. Также в тридцатку впервые вошла Alibaba Group с бюджетом 4,1 млрд руб.

Заметное падение в рейтинге продемонстрировали сотовые операторы. Tele2 сократил бюджет с 5,7 млрд руб. до 4,9 млрд руб. Компания заняла 11 строчку — в 2020-м она была на четвертой. Другой российский оператор — МТС — переместился со второй позиции на седьмую. Его бюджет сократился с 6,4 млрд руб. до 5,6 млрд руб. Не последовал этой тенденции лишь «МегаФон». Его затраты на продвижение в 2021 году выросли до 5,1 млрд руб. В 2020-м этот показатель равнялся 3,8 млрд руб. Компания поднялась с 14 на 10 место.

Зарубежные лидеры прошлых лет в 2021-м году ушли с ведущих позиций. Nestle спустился с третьей на 15 позицию — рекламные инвестиции швейцарский производитель сократил на 34% до 4,5 млрд. При этом PepsiCo не сокращала своих бюджетов — её рекламные вложения, наоборот, увеличились на 6,8%. Однако с шестой строки в рейтинге компания переместилась на восьмую.

Важно отметить, что в 2021 году продолжилась тенденция роста рекламных вложений в ТВ-сегмент — топ-30 рекламодателей выделили на этот канал на 23% больше бюджетов. А вот инвестиции в digital, напротив, упали на 9% — до 30 млрд руб. В наружную рекламу топ-30 вложили 7,7 млрд рублей против 5 млрд рублей в 2020-м.

В 2022 году 12 зарубежных рекламодателей из топ-30 приостановили или полностью прекратили свою деятельность в России — в частности, P&G, Mars-Russia, Reckitt Benckiser, McDonald’s, Pepsi Co, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer Ag. Сумма их вложений в российский рекламный рынок в 2021 году составила 49,5 трлн рублей или 13% от общего бюджета топ-30. При этом Reckitt Benckiser и McDonald’s передали свой бизнес локальным компаниям — их рекламные инвестиции за прошлый год составили 9,8 трлн рублей. Чего же ждать по итогам 2022 года?

Дарья Куркина, главный операционной директор dentsu, поделилась экспертной оценкой и прогнозом в телеграм-канале компании dentsu insights:

«В топ-10 тектонических изменений не ожидаем за исключением окончательного выбытия иностранных брендов. Ожидаем движение вверх, в топ-20, рекламодателей из сегментов ритейла (возможно, Магнит) и растущего ecommerce (возможно, Aliexpress и Авито), а также воссоединение в топе большой четвёрки мобильных операторов. Топ-30 имеет хорошие шансы сохранить представленность фармы. Однако разрыв бюджетов между топ-20 и следующей десяткой игроков может возрасти. С 11-ой по 30-ую позиции можно ждать значимое сокращение рекламных инвестиций: у отдельных крупных локальных рекламодателей мы ожидаем положительную динамику, но в массе рынок на спаде. Полностью компенсировать падение оборотов иностранных игроков невозможно. Компании Турции, Китая и Индии приходят на наш рынок, но их активность в медиа будет заметна позже, скорее всего, в конце 2022 года-начале 2023 года. В первую очередь они сфокусированы на выстраивании логистики, работы с ритейлом и других базовых бизнес-функциях».

Фото из свободных источников

Источник: Sostav